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至未来晦暗不明巨头班尼路也能未打破这一魔咒

时间:2021年09月21日

未来晦暗不明!巨头班尼路也能未打破这一魔咒

6年关店3000家,巨头也难以挽回颓势。班尼路,这个刘德华、王菲、黄晓明曾代言过的时尚潮流品牌,现在却江河日下,乃至被打上低真个烙印。

2011年 2015年,班尼路平均每个月关店12家。根据班尼路官显示,目前全国门店只有1000多家,而巅峰时期,班尼路在大陆的门店曾1度到达4044家(截至2012年3月)。

其母公司德永佳团体的日子也其实不好过,7月10日,班尼路母公司德永佳团体发布2018年年报,年报显示截至2018年3月31日,德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元,应占溢利降落36.5%至3.04亿港元。其中,制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元,应占溢利净亏损300万港元,下跌62.5%。同时,由于工资本钱上涨,该公司已关闭了中国内地的要想成为连锁童装加盟的沾恩者厂房。

这个红极1时,曾备受80后追捧的服装品牌逐步走向衰败。它曾1度是 潮流 、 品味 的代名词,市中心的每个繁华路段都会有它。但是,在国际快时尚品牌与电商的双面夹击下,本身设计有所欠缺的班尼路前路越行越难,如今,主流商圈里很难再看见班尼路的门店。北京京商流通战略研究院院长赖阳告知《中国企业家》,离开主流商圈,逐步在23线城市乃至乡镇蔓延,是班尼路品牌价值下降的表现,这也是班尼路如今衰败的主要缘由之1。

红极1时

班尼路诞生于1981年,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营,在香港取得热捧。1996年,德永佳全资收购 班尼路 ,并重新包装,创建了班尼路团体有限公司及BANLENO(班尼路)休闲衣饰品牌,以此首创了国内休闲类服装的先河。

2003年进入内地市场后,班尼路主打年轻线路,将目标人群定位在18岁 40岁人士,以男、女、中性的休闲服装为主,同时配合1定的营销线路,抢占了市场先机,1时风头无两。

质量好,价格公道,1直是班尼路为人称道的地方。买了裤子还能改裤长的售后服务也是加分项,别的服装店很少有提供这项服务,在当时来讲,这项售后服务比较超前。

彼时,刘德华、王菲等都是班尼路的代言人,这些天王、天后级别的巨星塑造了它1线品牌的形象。在当时国内品牌竞争不完全的环境下,班尼路以其较为时尚的设计赢得了当代年轻人的追捧,在同比增长1.62%;归属于上市公司股东的扣除非常常性损益的净利润约4906.41万元1线城市站稳了脚根。连极为酷爱奢侈品的郭敬明,也认为 佐丹奴和班尼路是名牌的衣服 。

除精准的定位,班尼路的成功还离不开渠道的优势。班尼路的母公司德永佳团体零售业务董事陈勉曾介绍,班尼路在内地发张主要采取两种方式,1是与当地的国营商业企业合作成立合营公司,2是用特许经营的方式发展加盟连锁店。

凭仗这样的策略,班尼路后来居上,超过了早几年就进入内地市场的佐丹奴、萍果等品牌,以后以后具有S K(生活几何)、bambini(纯真传说)、ne(互动地带)等副品牌,几近占据了1个城市最繁华商圈的核心位置。巅峰时期,班尼路在大陆的门店1度到达4044家(截至2012年3月)。

巨头殒落

没有疲软的市场,只有疲软的产品 ,红极1时的班尼路并未打破这1魔咒。

随着国际快时尚品牌进入中国市场、本土市场出现大批时尚品牌、互联电商突起,班尼路的危机悄然来临。

以优衣库、H M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩大。这些快时尚品牌款式丰富,重视价性比,线上线下同时发力,在12级城市快速向3级城市扩大,抢占了大量消费者。老1代休闲品牌面临大量进军中国市场的国际快时尚产品与互联环境下也催生的韩都衣舍、茵曼等淘品牌的两重夹击,事迹都大幅下滑,班尼路也未能幸免。

由于库存积存过量,2011年以来,班尼路遭受了关店潮,6年里关店约3000家,全国门店只剩1000多家。

根据德永佳近两年财报显示,班尼路团体有限公司及其附属公司的收入逐年下滑,2016财年约为45.97亿港元,2017财年约为40.51亿港元,2018财年约为39.95亿港元。

2016年,德永佳将班尼路在上海的销售公司,上海班尼路衣饰有限公司以2.5亿元人民币的价格转让给上海汇业实业有限公司,1时之间,班尼路处于舆论的风口。

曾风光无穷,到如今巨头殒落,班尼路做错了甚么?

1.定位层级越降越低,品牌价值丧失

牌子,班尼路! 这是2006年喜剧电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的1句著名台词,当时的班尼路赚足了眼球。但这句台词却并未给班尼路带来正面的影响,品牌的名字由1个 低智商 的角色说出来,反而给观众留下了低廉的印象。

而随着班尼路库存压力加大,打折、降价成了最主要的去库存策略,而低价策略让班尼路堕入了为难的处境,其在消费者心中的品牌价值愈来愈低,吸引力不断丧失。北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,从1开始打折,到后期全部价格体系崩溃,致使班尼路成了便宜品牌的标志。 有些其他品牌在消费升级中,可能会推出新的系列与品牌,试图提升品牌,但班尼路在这方面没有甚么建树。 体育用品独立视察专家马岗也认为,问题出在班尼路品牌本身,由于品牌老化,致使销售不佳,事迹下滑,终究致使了大量关店。

2.设计、研发投入不足

以优衣库、H M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩大。这些快时尚品牌凭仗着少许多款、更新迅速、价格适中,快速得到年轻人的青睐。而遵守传统生产流程,按季上市,大批量生产的班尼路被这些品牌远远地甩在了身后。

班尼路的产品主体1直是休闲式服装,这类服装设计本钱较低,适用度较高,初期消费者会有较强的购买意愿。但随着消费升级,消费者愈来愈寻求能体现本身独另外特性的产品,此时创新能力薄弱的班尼路很难满足消费者需求。

赖阳认为,快时尚品牌需要多批次少批量生产,加快更新率,并且不能在同1地区投放太多单品,同时需要有大量设计师,每款商品都有设计细节,这符合现在的消费需求。但班尼路1直是传统的产品设计,缺少设计投入和相应的创新能力, 之前消费者看牌子就买了,现在消费者喜欢得更多的是个性、与众不同的设计细节,在这方面班尼路是落后的,没有足够的能力去探索研发、设计。

与以优衣库为代表的国际快时尚品牌相比,班尼路打的是安全牌:主打大众、普通款式。在赖阳看来,独特设计的产品需要设计师有较高的水平, 设计得好就会大卖,设计得不好就砸手里了 ,而班尼路在设计能力不足时,安全款是最好的选择,但这会让其消费群体愈来愈窄。

3.线上渠道布局欠缺,经营思惟停滞

除其他快时尚品牌瓜分市场外,互联电商的突起,也给班尼路带来了不小的冲击。后期突起的快时尚品牌,无1不受益于电商渠道,但班尼路在布局线上渠道时,落后于人。

班尼路的电商业务主要依托于天猫、京东等电商平台,在班尼路的天猫旗舰店上,其用户关注度远远低于其他同类竞品。班尼路的天猫旗舰店唯一111万粉丝关注,而美特斯邦威的粉丝为862万,优衣库的粉丝为1382.9万,即便是老牌对手佐丹奴也以155.2万的粉丝数远超班尼路。

淘品牌亦是班尼路的1大对手。赖阳告知本刊,除1些品牌的官方旗舰店外,互联环境下催生的很多独立品牌也给班尼路带来了1定冲击,这些独立品牌具有更多有个性、有独特设计性的产品,从而消费者的服装购买渠道与品牌挑选变得丰富又多元化,而且互联使得消费突破了时间和空间距离的障碍, 在各处都有门店的品牌被互联带来的远程便捷购物革命淘汰仿佛是经营范围新增医疗器械的企业多达3647家意料当中。互联很多创新品牌在没有传统渠道包袱的情况下非常具有性价比,因此会对传统品牌进行替换。 赖阳如是说。

马岗则认为,班尼路的失败最主要的缘由是没有转变思惟,它的经营思惟还停留在10年前,用老的产品,老的管理方法经营,而市场在10年进程中,产生了巨大的变化, 过去的成功经验,其实不能1直带着你继续走向成功,而是要不断吸收新的信息,纳入新的方法 。

前程未卜

从眼下看,身陷 关店潮 的班尼路前程未卜,但 关店潮 并不是班尼路1家的窘境,达芙妮、百丽、佐丹奴等国际品牌都面临这样的窘境。

赖阳表示,关店也其实不全是坏事,适度在1些城市开1些样板店,用于向消费者展现,取得消费者认可便可,店其实不是越多越好, 店开得越多,本钱越高,加盟商也很难赚钱,主要渠道还是要布局互联销售渠道,下降运营本钱。店面应当是展现形象的店,而不是小的专卖店。 而班尼路如何才能逆袭,赖阳认为最主要的是要提升品牌形象, 班尼路需要改变品牌定位,梳理品牌体系,改变在消费者心中低真个形象。这才是最难的。

目前来看,班尼路的未来确切昏暗不明,但前有李宁逆袭成功,班尼路或许能如李宁般再创光辉也未可知。但是,马岗其实不认为班尼路可以类比李宁,他表示李宁曾的萧条是产品盲目涨价和内部管理混乱引发的,而班尼路事迹溃退还有外部强烈竞争的缘由存在,2者难以类比,班尼路要做的是要末正面与快时尚和淘品牌对抗,要末差异化求发展。

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